Stejně jako komerční firmy, začínají se tedy i školy více zaměřovat na oblast tzv. public relations (PR). „Pro letošní školní rok jsme zaznamenali velký nárůst zájmu o kurzy PR pro školy. Hlásí se nám ředitelé i učitelé,“ říká např. lektor Tomáš Zdechovský z agentury Commservis.com, která se tímto oborem zabývá. Učitelé podle něho mají často velmi zajímavé nápady, ale mají problém s realizací: „Jsou na ně kladeny stále nové požadavky, musejí se naučit rychle zorientovat v novém prostředí.“
Public relations slouží k zapojení studentů, jejich rodin a také místních firem do aktivit školy. „Díky svým dobře naplánovaným aktivitám, o kterých se veřejnost dozví také z médií, buduje škola pozitivní obraz, nabízí možnosti trávení volného času pro děti i dospělé a tím jsou také firmy ochotnější přispět penězi na její provoz,“ vysvětluje princip PR Eva Fruhwirtová z Commservis. com. Jedině tak podle názoru odborníků na PR budou mít studenti, rodiče i sociální partneři o školu v dnešním světě propagace a reklamy zájem.
Podle ředitelů škol je základem dobrá spolupráce s rodiči, kteří také vyžadují pravidelné informování o škole. Jen komunikací s nimi už ale škola na dnešním trhu nevystačí. Příkladem je např. projekt UNIV 2 KRAJE, v němž se na Vysočině skupina do sítě propojených středních škol pouští v podstatě na pole byznysu se vzdělávacími programy pro dospělé, které týmy jejich odborných pedagogů vytvoří přímo pro daný region. Také v tomto projektu se podle jeho managementu během zatím dvouleté realizace ukázalo, že nezbytnou součástí vzdělávání pedagogů musí být také oblast PR a marketingu. Proto byly tyto kurzy do projektu rovněž zařazeny.